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廣州美博城招商及市場(chǎng)推廣策劃書（1）
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
一、前言
二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀況
三、目標(biāo)客戶及消費(fèi)者研究
四、美博城的問(wèn)題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)
五、美博城的市場(chǎng)地位及戰(zhàn)略目標(biāo)
六、招商策略建議
七、廣告策略
八、市場(chǎng)推廣方案
九、市場(chǎng)推廣策略細(xì)分
十、市場(chǎng)推廣活動(dòng)及時(shí)間安排
十一、創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式
十二、媒體策略
十三、費(fèi)用預(yù)算
十四、廣告效果評(píng)估測(cè)定
一、前言
品牌是個(gè)性，是特色，品牌也是質(zhì)量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象則是能夠引起思想和行為變化的客觀印象。專業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)更是一個(gè)講品牌、講形象的企業(yè)行為。
美博城若要在美容化妝品行業(yè)中闖出一條全新的經(jīng)營(yíng)理念，首要任務(wù)就是打造美博城的品牌，使其在整個(gè)美容化妝品中成為家喻戶曉的美容化妝品中心。
二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀況
1、 美容美發(fā)化妝品行業(yè)分析
目前美容化妝品行業(yè)的終端市場(chǎng)狀況：
●超級(jí)市場(chǎng)：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。
●便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。
●倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)：指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；
●專賣店：指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。
●專業(yè)店：指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓⻊?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。
●購(gòu)物中心：指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體以上的各個(gè)終端都附加了大量的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)等，最終都強(qiáng)加到消費(fèi)者頭上，羊毛出在羊身上。
●直銷經(jīng)營(yíng)模式：指生產(chǎn)企業(yè)自己建立獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，主要營(yíng)銷鏈為代理商和美容院，這是目前廠家采用最多的方式。因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)，該種方法節(jié)約大量的廣告和場(chǎng)地費(fèi)用等。
化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
● 護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。
● 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始放慢。
● 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。
● 兒童專用品：兒童用品市場(chǎng)持續(xù)長(zhǎng)溫。
● 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。
● 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。
● 運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的出現(xiàn)。
● 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢(shì)”。
● 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動(dòng)。
2、 美容化妝品專業(yè)市場(chǎng)分析
目前國(guó)內(nèi)化妝品專業(yè)市場(chǎng)主要集中在廣東（廣州、汕頭）、浙江（義烏、溫州），而廣東的化妝品生產(chǎn)企業(yè)占居全國(guó)市場(chǎng)的70%左右，而其中單廣州就占全國(guó)近45%，所以廣州自然成為全國(guó)最大的化妝品集散地。目前廣州主要化妝品專業(yè)市場(chǎng)有興發(fā)廣場(chǎng)、美博中心等。
目前專業(yè)市場(chǎng)檔次較低，處于原始的商品集散地的經(jīng)營(yíng)模式，未能吸引高中品牌進(jìn)場(chǎng)，現(xiàn)已逐步萎縮，為高檔次、能提供全方位服務(wù)的多功能的展銷中心提供了發(fā)展空間。
3、 廣州美博會(huì)狀況分析
廣東美博會(huì)，是僅次于意大利COSMOPROMF美博會(huì)的世界第二美容化妝品行業(yè)博覽會(huì)，在業(yè)內(nèi)影響巨大，是企業(yè)踴躍參加的最重要的展會(huì)。參展企業(yè)的數(shù)量以年20%遞增，到2002年第17屆春季美博會(huì)參展企業(yè)已達(dá)2000余家，參展企業(yè)也從過(guò)去的美容美發(fā)化妝品行業(yè)發(fā)展到日化、內(nèi)衣、精細(xì)化工原料、機(jī)械儀表制造、形象設(shè)計(jì)印刷等各類相關(guān)聯(lián)行業(yè)；成交量以年15%的速度遞增，每屆展會(huì)給廣州帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年美博會(huì)為廣州的交通、餐飲、酒店、廣告等相關(guān)行業(yè)帶來(lái)280億的收益。對(duì)廣州的經(jīng)濟(jì)起著不可忽略的影響。
4、 廣東省美容美發(fā)協(xié)會(huì)影響作用分析
廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)是廣東衛(wèi)生廳主管的美容美發(fā)化妝品行業(yè)協(xié)作機(jī)構(gòu)，代理衛(wèi)生部門行使主管責(zé)任。團(tuán)體會(huì)員近萬(wàn)家，個(gè)人會(huì)員30000余人，覆蓋全國(guó)，輻射東南亞，是全國(guó)最大的美容化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)。
目前，廣東省美協(xié)是國(guó)內(nèi)影響最大的行業(yè)協(xié)會(huì)，在國(guó)內(nèi)乃至東南亞化妝品行業(yè)有著舉足輕重的號(hào)召力。所以，與省美協(xié)建立友好合作關(guān)系對(duì)美博城的招商工作，以及今后的發(fā)展有真重要的意義。
三、目標(biāo)客戶及消費(fèi)者研究
目標(biāo)客戶：中高檔品牌生產(chǎn)廠商、國(guó)外品牌代理商
消費(fèi)群體：各地美容化妝代理商、美容院及個(gè)體消費(fèi)者
現(xiàn)有消費(fèi)群體的狀況：
1、 各地經(jīng)銷商、代理商
2、 購(gòu)買地點(diǎn)和方式
3、 購(gòu)買狀況（時(shí)間和數(shù)量）
四、美博城的問(wèn)題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、 美博城的問(wèn)題點(diǎn)
a、 租價(jià)：目前，在美容化妝品行業(yè)的專業(yè)市場(chǎng)中，美博城的價(jià)格最高。
b、 客源：客源問(wèn)題是美博城未來(lái)發(fā)展的首要問(wèn)題，未來(lái)的客源量是廠商進(jìn)場(chǎng)的信心保證
2、 美博城的機(jī)會(huì)點(diǎn)
a、 美容化妝品行業(yè)的高速發(fā)展為美博城帶來(lái)了更多的招商機(jī)會(huì)，也為未來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)
b、 廣州得天獨(dú)厚的環(huán)境（天時(shí)地利），廣州市的美容化妝品行業(yè)在國(guó)內(nèi)占據(jù)著主導(dǎo)地位，眾多的廠商是美博城的堅(jiān)強(qiáng)后盾，同時(shí)美博城優(yōu)越的地理位置買賣雙方所青睞的
c、 目前類似的多功能高檔次的展銷專業(yè)市場(chǎng)極少，鮮有競(jìng)爭(zhēng)者
3、 美博城的支持點(diǎn)
a、 政府機(jī)構(gòu)的支持
b、 美協(xié)的支持
c、 美博城的環(huán)境與規(guī)劃
五、美博城的市場(chǎng)地位及戰(zhàn)略目標(biāo)
1、 目標(biāo)
由于安華公司是剛剛進(jìn)入美容化妝品行業(yè)，知名度低，因此我們的市場(chǎng)目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開知名度，并使行業(yè)內(nèi)80%的企業(yè)確信本商城為未來(lái)中國(guó)美容化妝品行業(yè)產(chǎn)品與信息的交流中心。美博城將成為永不落幕的美博會(huì)。
2、 目標(biāo)客戶對(duì)象
a、 主要對(duì)象為專業(yè)線的美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)；
b、 原材料供應(yīng)商。
c、 設(shè)備供應(yīng)商。
d、 國(guó)外品牌代理商。
e、 相關(guān)聯(lián)的大型服務(wù)商。
3、 定位：美容化妝品中心，永不落幕的美博會(huì)
a、 工作目標(biāo)：銷售美博城的商鋪
b、 消費(fèi)者利益：
Ⅰ、黃金地段，旺鋪升值
Ⅱ、行業(yè)產(chǎn)品和信息的交流中心
Ⅲ、配套服務(wù)設(shè)施完善
Ⅳ、客流量大，是全國(guó)的化妝品采購(gòu)進(jìn)貨中心